האם פייסבוק וגוגל מאזינות לנו?

גם בלי לבצע סקר באמצעות מכון סקרים מוכר וידוע, ניתן לנחש שאם נשאל את הציבור הרחב האם פייסבוק וגוגל מאזינות לשיחות שלנו, כמעט אין נושא שסביבו יש קונצנזוס רחב יותר והתשובה תהיה "ברור שכן!".

ניתן למצוא ברשת לא מעט "תחקירים" שבוצעו בנושא. ברוב המקרים הם מלמדים אותנו באופן חד משמעי, נחרץ וללא שום ספק… שתוכניות פופולריות, כמו "חי בלילה" למשל, הן כנראה לא מקור מידע מספיק רציני בשביל מחקר מעמיק.

ובכן, כדי לגשת ישר לעניין, לא – לא סביר שפייסבוק וגוגל מאזינות למיקרופון של המכשיר שלנו, אבל כדי להיות זהירים נאמר שאין כל ראיה ואפילו בדל של ראיה שמעיד על כך שהחברות האלו מנצלות את ההרשאות שאנחנו נותנים להן, כדי להאזין לשיחותינו. להיפך, כל הראיות מעידות על כך שהן לא מאזינות לנו. אז מה גורם לנו לחשוד שהפרסומות שאנחנו רואים קשורות לדברים ששוחחנו עליהם? 

התאמת פרסומות למשתמשים

הפרטיות שלנו היא נושא שמטריד את גוגל ופייסבוק, בעיקר על רקע החלטות רגולטוריות ותקנות להגנה על הפרטיות שהתקינו מדינות שונות בעולם (GDPR באירופה, CCPA בקליפורניה, תקנות הגנת הפרטיות בישראל וכו'). למען הסר ספק, הן בהחלט מנצלות היטב את ההרשאות שהענקנו להן בתמורה לשימוש חינמי במוצר. כלומר, יש סיבה לכך ששירותי גוגל (כמו ג'ימייל, גוגל מפות ועוד) ופייסבוק ניתנים לנו בחינם. הקונספט לפיו "אם המוצר בחינם – המשתמש הוא המוצר" התקבע כבר בשנות השבעים על ידי ריצ'ארד סרה, ועם הזמן עבר כמה גלגולים וניסוחים מחדש, עד שהפך להיות אמרה שחוקה.

התאמת הפרסומות למה שמעניין אותנו מבוססת על אינספור נתונים שהחברות אוספות עלינו – החיפושים שלנו, המעגלים החברתיים שלנו, נתונים דמוגרפיים, המיקומים בהם אנו נמצאים, האתרים אליהם אנו גולשים, התזמון שבו אנו מבצעים פעולות רכישה (למשל, סביר להניח שגוגל ופייסבוק יודעות שאת חופשת הפסח "מושון אלפנדרי" מחפש רגע לפני החג, אבל "מושית בר-זיק" מחפשת את החופשה הבאה חצי שנה לפניו). אם זה לא מספיק, מחקר משנת 2013 קבע שפייסבוק מתעדת אפילו תגובות שמחקנו עוד לפני שבכלל פירסמנו אותן.

המעגלים החברתיים – כשאנחנו מדברים עם חבר על חופשה ביוון, גם אם לא חיפשנו שום דבר שקשור ליוון, יכול להיות שבסמוך לשיחתנו החבר חיפש דברים שקשורים לחופשה ביוון. גם אם לא הוא, אולי בת הזוג שלו או חברים אחרים בחבורה. מכיוון שאנחנו חברים באותם מעגלים חברתיים, יהיה סביר מאוד להניח שהאלגוריתמים של פייסבוק וגוגל זיהו שהמעגלים החברתיים שלנו מתעניינים כעת בחופשה ביוון, ולכן הסיכוי שגם אנחנו נתעניין בחופשה כזאת ונלחץ על פרסומת בנושא, עולים משמעותית.

הטיות פסיכולוגיות

הטיית התת מודע – אנחנו נחשפים לאלפי מסרים פרסומיים מדי יום, ומרובם המכריע אנחנו מתעלמים. עם זאת, כשאנחנו מחליטים בארוחה המשפחתית להתחיל לתכנן את החופשה, כנראה שנהיה הרבה יותר ערים לכך שמופיעה לנו פרסומת על חופשה משפחתית. 

הטיית אישור – הנטייה לחפש, לפרש ולזכור מידע בצורה שמאששת את האמונות או ההשערות הקיימות שלנו. אנשים שמאמינים שגוגל ופייסבוק מאזינות לטלפונים שלהם, עשויים לפרש את המודעות שהם רואים כראיה לכך, גם אם יש הסברים אחרים מדוע המודעות האלו מוצגות להם.

במסגרת כתבה ב-CBS ביקשו מחוקר אבטחה בארגון ה-EFF (קרן החזית הטכנולוגית), מוסד ללא כוונות רווח שמטרתו לסייע לציבור להגן על זכויותיו בזירות הטכנולוגיות, בהם חופש הביטוי והגנת פרטיות, לבחון את הטענה שפייסבוק מצותתת למיקרופון של המכשיר שלנו. אין ספק שאיתור ראיות לכך שפייסבוק מבצעת פעילות כזאת היה מזכה את הארגון בתהילת עולם, אך מסקנת הבדיקות הוכיחה שוב: אין כל אינדיקציה כזאת.

הכשלים בתחקיר "חי בלילה"

על הנושא בוצעו לא מעט תחקירים בארץ ובעולם, אבל הניסוי שזכה לתהודה הכי גדולה בישראל הוא הניסוי של התוכנית "חי בלילה" ולכן נתייחס אליו.

קהל הניסוי שנבחר היה די הומוגני והורכב מסטודנטים צעירים שניתן להניח שעולם התוכן שלהם דומה, ומורכב במידה רבה בדיוק מהנושאים אליהם הם נחשפו בפרסומות – מסיבת רווקות, חתונות, חופשות, וכדומה.

התוכנית לא בדקה את מאפייני השימוש של הקהל בפייסבוק (אילו לייקים עשו לאחרונה, כמה מהם הגיבו לפוסטים על אירוסין וחתונות) וגם לא פיקחה על החיפושים והפעילות שלהם תוך כדי הניסוי.

יתרה מזאת, במהלך הניסוי הנסיינים תיעדו צילומי מסך כאשר הופיעה להם פרסומת הקשורה לנושאים עליהם הם דיברו – פייסבוק מפרשת את צילום המסך כהתעניינות בנושא – גם בגלל ההתעכבות בגלילה ובוודאי בגלל צילום המסך עצמו – ואז מציפה את המשתמש בפרסומות סביב אותו תחום, כי הבינה שהוא מתעניין בו.

לא בוצעה האזנה (Sniffing) לתקשורת היוצאת כדי לאתר פאקטות מידע שמועברות לאחר השיחה על נושא מסוים.

קשה לצפות מתוכנית פופולרית לעשות מחקר שעומד בסטנדרטים מדעיים של עולם הראיות הדיגיטליות (Digital Forensics), אבל איך בכל זאת אפשר היה ליצור ניסוי מעט יותר מבוסס ומעניין?
אם חבורת הצעירים הייתה מדברת על: קלנועיות, חיתולים למבוגרים, תחליפי חלב אם ודיור לגיל הזהב – ואז היו מופיעות להם פרסומות בנושא, זו הייתה תחילתה של חשיפה מעניינת ששווה התעמקות נוספת.

ואולי בכל זאת פייסבוק וגוגל מאזינות לנו?

ואולי כולם טועים? אולי פייסבוק וגוגל פועלות באופן כל כך מתוחכם וקונספירטיבי ובכל זאת מאזינות למיקרופון שלנו? בואו נניח שלמרות שכל מחקר סביר שלל את התפיסה הזאת, זה אכן קורה. האם אתם באמת מעלים את דעתכם שהן לוקחות סיכון שכזה, ומשקיעות השקעות עתק בנושא, רק בשביל להתאים פרסומות לקהל דוברי העברית שמהווה קצת יותר מפרומיל (0.11%) מאוכלוסיית העולם?

ישנם גורמים רבים נוספים שיכולים להשפיע על המודעות שאנו רואים בפייסבוק ובגוגל, כולל הגיל, המגדר, המיקום ותחומי העניין שלנו. גורמים אלה יכולים לשמש כדי להתאים את המודעות שאנו רואים לצרכים ולהעדפות הספציפיות שלנו.

לסיכום, למרות שזה אולי נראה כאילו גוגל ופייסבוק מאזינות לשיחות שלנו דרך הטלפונים שלנו, אין ראיות התומכות בטענה זו. במקום זאת, החברות הללו טובות להפליא בכריית נתונים ופרסום ממוקד, מה שלפעמים יכול לגרום לנו לחשוב כאילו הן מאזינות לשיחות שלנו. המציאות היא שהן פשוט משתמשות בכמות העצומה של הנתונים שהם אוספים עלינו כדי להציג לנו מודעות שרלוונטיות מאוד לתחומי העניין והצרכים שלנו.

למידע נוסף בנושא אבטחת מידע, סייבר ופרטיות – היכנסו לאתר של פורס מז'ור.